|
进入新世纪，电视频道专业化改革在我国电视媒体如火如荼，激情演绎。据报道，率先推行频道专业化的中国电视业龙头老大——中央电视台今年又将增加两个专业频道，即新闻频道和青少频道。新闻频道将在今年五月份与全国观众见面。这将是国内首个纯新闻频道。中央电视台一马当先，各地方台也纷纷行动，特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。在各电视台创办的各种专业频道中，除了人们所熟知的如电视剧频道、电影频道、经济频道、文艺频道、科教频道、体育频道等之外，有的还别出心裁、独树一帜地以纪实频道、足球频道、女性频道、廉政频道等定位命名。海南卫视更是开省级卫视专业化之先河，于2002年2月全面改版为旅游卫视。众多事实表明，频道专业化已成为我国电视媒体发展的新趋势，且来势汹汹，势不可挡。
目前，电视频道专业化的热起，引起了业内外各方面的深切关注，有关此问题的讨论也是仁者见仁，智者见智，一浪高过一浪，电视频道专业化已成为新世纪我国电视界最热门的话题并且是摆在电视媒体面前不容回避的严峻课题。
为什么要走频道专业化之路
电视频道专业化在美国和欧洲的一些国家早有成功经验，而且专业化程度已经很高，不仅有像“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的在国际上影响广泛的专业频道，还有更加细化的如“购物频道”、“高尔夫频道”、“家庭及庭院频道”、“钓鱼频道”、“科幻小说频道”等，与世界先进水平相比，我国电视频道专业化大概落后了二十年。在我国，电视频道专业化的领头羊当属中央电视台，先是于1987年面向全国推出二套节目——经济信息频道，之后相继开设了体育、电影、文艺、科教、戏曲等频道，到今年年底，中央电视台将拥有电影、电视剧、综艺、经济、科教、国际、英语、体育、新闻、青少等多个专业频道。继中央电视台之后，以湖南经视为代表的省级专业频道陆续问世，特别是2002年随着国家有线无线电视合并政策的出台，各地电视频道专业化改革大面积推开，形成潮涌之势。那么，电视媒体为什么要走频道专业化之路？
1.多频道并存的必然选择
有线与无线合并之前，各省级台一般只有一到两个电视频道，自从去年中国广播电视体制实行改革，有线与无线实施合并重组后，各台频道数量成倍增加，少则四、五个，多则十来个，加上省会城市台和教育电视台的电视频道，数量更多。比如在沈阳市，辽宁电视台、沈阳电视台和辽宁教育电视台共有十二个电视频道。多频道并存，不可能都办成清一色新闻综合频道，也不可能办成清一色的综艺频道或其它频道，如果不想把多个频道办成一个面孔的话，最现实的选择只能进行频道专业化细分，不管这种细分是依节目类型而定，还是依受众市场而定。
2.多元化需求的必然要求
随着人们物质文化水平的提高，电视观众的欣赏习惯、收视取向、审美情趣越来越呈现多元化和个性化趋势，不同收视人群对电视节目的内容、播出时间等都有了自己的挑选，有人喜欢阳春白雪，有人喜欢下里巴人；有人喜欢电影、电视剧，有人喜欢体育、军事，可谓众口难调，千差万别，而任何一个电视频道都不可能做到包罗万象，应有尽有。面对一个广而分散的受众群体，使得今天以受众为本位的电视媒体不能置不同受众的不同需求于不顾，唯一的选择就是在充分了解和研究受众的基础上，适时推出专业频道，走频道专业化之路，而有线无线电视合并后所占有的多频道资源，又为频道专业化的实现提供了资源上和技术上的支持和保证。实现频道专业化，就可以最大限度地适应和满足目标观众的收视习惯，刺激目标观众的收视需求，以形成分类收视群体的约会意识。
3、市场竞争的必然产物
如今媒体间的竞争越来越激烈，电视媒体不仅要面临国内同行业的竞争，还要应对境外电视媒体的竞争和广播、报刊和互联网的竞争。受众在选择媒体，媒体必须以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择就是媒体的市场定位。在现代竞争型传播市场的条件下，任何一家媒体都不可能以所有人的所有需要的满足为自己传播运作的定位，必须要有所选择，有所为，有所不为，根据不同的细分市场确定频道的竞争策略，提高频道在细分市场的竞争能力。只有准确定位，才能最大限度地减少区域内电视频道间的价值冲突和无序竞争，。因此说，电视市场的激烈竞争是引发电视频道专业化热起的基本动力。
频道专业化遇到的问题
电视频道专业化的重要性和必然性，无论在学术界还是在电视界本身都已达成了高度共识，但在实际操作过程中却遇到了许多问题和矛盾，有人甚至据此怀疑频道专业化是否有乐观前景。对此，我们必须认真思考和总结，正视问题，找到差距。
1、频道设置重叠 内容大同小异
目前，全国各台拥有各类电视频道三千多个，各省台除了上星频道为综合性频道外，其余基本冠以专业频道名称。但如果细心考察一下就不难发现，这些频道的名称却是惊人的一致，几乎都以影视剧频道、综艺频道、经济频道、体育频道、生活频道、科教频道等命名，而且这些频道的内容类型、节目安排也大同小异，像上海电视台的纪实频道、黑龙江电视台和长沙电视台的女性频道、湖南电视台的廉政频道这样个性化鲜明的专业频道屈指可数。即使在同一区域内，频道设置的趋同性也很严重，一个省会城市同时拥有多个定位相同的频道不足为奇。有人说，我国电视市场虽然有几千个电视频道，但除去行政区域名称就只剩下生活、影视、经济、科技、综艺、娱乐、体育等十几种，这话不无道理。
2、专业频道不专业 名为专业实则综合
专业频道只有用符合频道定位的专业化的内容来支撑才能实现专业化要求，这是所有频道策划者和决策者都明白的道理，但由于受自办节目生产制作能力不足，内容市场资源匮乏，经营创收任务艰难等条件的制约，难以坚持纯粹的专业方向，许多所谓专业频道，往往名不符实，专业频道不专业或专业化程度很低，名义上是专业频道实际上却行综合频道之事，《南方周末》杂志称这种现象为“挂专业频道羊头，卖综合频道狗肉”，这些频道除了每天播出的少量的自办栏目尚能体现专业特色外，其它都由大众化节目填充，于是就出现了体育频道播出电影、电视剧，经济频道播出综艺节目，科教频道播出娱乐节目的现象。中央电视台副总编辑孙玉胜针对这种现象分析认为，“收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业 化背道而驰，这就是我国电视频道不能专业化的根源所在”。
3、收视份额少 广告收入低
电视媒体面对的是两种消费者，即观众和广告主，从理论上讲，频道专业化后有利于不同观众分层按需收视，有利于为广告主搭建一个指向明确的广告投放的平台，但无论是从收视率上看，还是从 广告投放的效果看，并非达到理论上预想的那么乐观。收视率不高，广告收入少是目前电视专业频道存在的通病，无论是中央电视台还是地方台，广告收入的贡献份额主要来自综合频道或大众化的综合频道已是不争的事实。究其原因，其一，许多专业频道的本身定位不明确，频道形象模糊，无论是对观众还是对广告主，缺乏应有的吸引力；其二，广告主投放广告主要看收视率和千人成本，这此方面综合频道明显优于专业频道。
电视频道专业化的现时选择
电视频道专业化走到今天，出现的诸多矛盾和问题不容回避，这里既有客观原因，也有主观原因。电视频道专业化在我国还属新生事物，处在刚刚起步和探索阶段，许多规律性的东西还没有真正被认识和掌握。在国外，各大电视媒体在计划开设新频道或节目之前，都要投巨资做大量的市场分析，进行目标观众的研究，在此基础上对频道或节目进行策划和定位。与之比较，我们的专业频道设置都是媒体管理者的自行划分，而不是通过市场竞争法则来选择和划分，这种主要依靠行政力或自上而下拍脑门子的频道分工，带有浓重的主观色彩，主观与客观相背离、市场与定位相错位再所难免。但电视频道专业化毕竟已成不可逆转之势，不能因为出现矛盾和问题，就对其前景产生怀疑，，更不能在困难面前束手无策，无所适从，必须认真总结经验教训，寻求规律，把握特点，勇于创新，敢于突破，尽快寻找出一条适合我国国情的电视频道专业化之路。
1、先走大路 后走小路
对于刚刚学习驾车的人来说，走大路比走小路更容易，也更安全。电视媒体面对专业化新课题，不可能一开始就驾轻就熟，自由驰骋，必须经历从不适应到适应、从不熟悉到熟悉的转变过程。在转变的初始阶段，也应当像初学驾车者那样先走大路，熟练之后再走小路。那么，电视频道专业化的大路在哪里呢？中央电视台副总编辑孙玉胜根据目前国内电视频道的现状和形态，把各种专业频道分为三个层次，具有启发意义，即第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。本人认为，这里指出的第一层次即大众化专业频道就是电视频道专业化初级阶段应该走的大路。毋庸置疑，无论什么样的电视频道，都要追求收视率，因为没有收视率，就没有广告收入，没有广告收入，频道就失去了生存的价值。广告收入与收视率呈正向互动关系，而收视率又与大众化密切相关，就是说广告投放看收视率，收视率的提高必须使节目大众化。这就意味着，专业频道要想生存和发展，必须满足大多数观众的收视习惯和收视兴趣，并要以大多数观众的收视习惯和收视兴趣为出发点，细分大众化口味，进而细分频道，这样细分的频道即是大众化专业频道。那么，大多数观众的收视习惯和收视兴趣在哪些方面呢？各种调查结果表明，中国电视观众观看电视节目的目的和兴趣主要有两种，一是了解国内外时事，二是娱乐消遣。这就是为什么新闻、电影、电视剧、娱乐等频道受人青睐的原因所在，也是各地电视台不谋而合、纷纷开设此类频道的原因所在。尽管如此，围绕这两个方面的内容，特别是围绕如何满足人们娱乐消遣需求这一热门主题做文章，仍然大有空间，大有潜力，大有所为。。也许有人要问，本来重叠的频道比比皆是，这样做岂不是火上浇油，变本加厉吗？这种担心绝不是多余的，但问题是，有那家电视台为了避免趋同而肯于放弃这些呢？另一方面讲，频道专业化绝不是说别人做过的就不能做，关键是看自己怎么做，做的是否有特点。比如，同样是电视剧频道，可以细分为喜剧频道、言情剧频道、警匪剧频道，同样是电影频道，可以细分为境外电影频道和国产电影频道，同样是文艺频道，可以细分为综艺频道、音乐频道和戏曲频道，同样是娱乐频道，可以细分游戏探险频道和益智竞猜频道等等，以此类推，名目繁多，空间广阔。这样做既有看点，又有卖点，还可满足观众需求的个性化要求。除了这种频道专业化思路外，还可不以节目类型为框框，而以满足观众心理需求的方式确定频道的定位，比如开办幽默频道，以搞笑为频道主题，只要能产生幽默效果，为观众带来笑声，一切节目诸如相声、小品、电影、电视剧、体育等内容资源都可选择利用，这样既可以保证收视群体的规模，又不失频道特色。
如果把电视专业频道的第一个层次即大众化专业频道视作大路的话，那么，电视专业频道的第二个层次即分众化专业频道和第三个层次的小众化专业频道，就是频道专业化的小路，在频道专业化的初级阶段，走小路一定要如履薄冰，谨慎从事，特别是小众化专业频道应待市场细分渐次成熟后再行配置，为时不晚。有人忠告，现实情况下，“分众化，甚至小众化频道对中国观众来说只能是想象而已”。必须看到，我国的受众市场目前还处在大众受众时代向细分受众时代的过渡阶段，观众群对某一类专业内容尚未达到不可或缺的程度，在我国目前条件下要想开办像高尔夫频道、钓鱼频道这样的小众化频道不符合国情，只能落入陷阱，这是由目前电视媒体单一的盈利模式和观众的消费水平、需求水平决定的。 2、不走老路 开拓新路
人们都愿意走熟悉的老路而不愿意走陌生的新路，当老路变得拥挤不堪、坎坷难行的时候，才
不得不寻求新路，这是惯性所致。通往电视频道专业化的大路不止一条，而且既有老路，也有新路。要想尽快取得成效，获得成功，必须克服惯性，转变思维，抓住机遇，开拓创新。成功的经验证明，不走老路，开拓新路，发展有特色的专业频道，是搞好频道专业化的关键和捷径。不走老路，开拓新路，发展有特色的专业频道，有两个方面的文章可做，一是仍然在新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等大众化内容上，开动脑筋，寻求突破；二是有效开发具有潜在市场价值但尚未被占领或开垦的处女地。
电视频道专业化的首要问题就是对受众细分市场的选择与确定。在频道多元化的今天，一个频道不应该也不可能在整个市场上与别的频道展开竞争，而应该确定自己最具吸引力的细分市场，针对各个市场的特性和需求选择并采取策略，一个总的原则就是要尽力突出自己的个性，以个性立频道，以特色立频道。同样是面对大众群体，同样是大众化内容，定位方式一变，就会别有洞天，柳暗花明。众所周知，湖南长沙市除了全国的各大上星台以外，光本土电视频道就有包括湖南卫视、湖南经视、生活频道等在内的十二个频道，为此，频道策划者们在频道策划时却另辟蹊径，从受众的性别入手，开办了一个专门为女性服务的女性频道，频道定位在“触摸女性生活，传播时代风尚”，整个频道从女性的视点来关注女性的生存状态，维护女性的各种权益，在其全天播出的节目中，无论是电视剧还是自办栏目，都以女性为取舍标准。女性是中国的最大的受众群体，同时又是娱乐和消费的主体，以女性命名的频道所播出的节目包括了电视剧、娱乐等许多大众化内容，就是说，无论从受众的规模还是从节目类型看，女性频道都应属于大众化专业频道，其独到之处在于，在各台几乎都以内容定位作为模式的时候，长沙台却别出心裁，另寻空间，以性别作为定位的切入点，这样就有了别具一格的独创性和差异性，在林林总总、千台一面的专业频道格局中脱颖而出，独树一帜，频道的特色和个性得以凸现。按照这样的思路去定位，电视的主要受众群除了女性就是男性，开设一个男性频道是否也能取得异曲同工之妙的效果呢？据资料，美国默多克的福克斯广播公司在1987年刚开始播出节目时，美国的三大电视网已经基本上瓜分了受众市场，为了争夺受众，公司经过精确的市场调查，进一步细分受众构成，把节目主要定位在年轻一代的大都市男性受众上，从而在电视市场上占据了一席之地。我们的定位不可能那么窄化，但其思路可以借鉴。
市场营销行为中，经常采用空挡定位战略，即寻求为许多消费者所重视的但尚未被占领的细分市场。电视频道专业化定位同样需要空挡定位战略。有专家分析，在今后一个时期内，除了中央电视台原有的几个专业频道外，最有可能成为中国电视领头羊的专业频道，大致有这样一些：财经类、记录片类、法制类、卫生医疗类、旅游类、老年类等等，在这些频道中，最有可能出现中国式的Discovery{发现频道}这样的黑马。从目前全国专业频道的格局和市场潜力看，我认为，这里提到的记录片类、卫生医疗类、老年类应是今后专业频道关注和开发的目标。也有人提出，随着电脑技术的普及和发展，动画节目的制作量越来越大，动画所能表现的领域也极为广阔，节目源充足，许多动画爱好者也都通过电脑自行设计动画，使这类节目有着互动和交流的空间，加之动画节目为各年龄层的受众所喜欢，有着广阔的收视群体，如开设一个以动画节目为特色的频道，应该有广阔的前景。目前，在我国处于超级垄断地位的中央电视台已瞄准了多个细分市场，加紧实施全面突围策略，频道规模迅猛扩张，电影、电视剧、新闻、经济、文艺、军事、体育、农业、青少无所不包，在各个层面占据了有利地形，对地方台已形成强压之势，作为地方台必须发挥地域特点和地域优势，抢抓机遇，强占市场，尽早找到市场空挡，加快发展有特色的电视专业频道。
总之，电视频道专业化是大势所趋。怎样在我国现有的电视频道资源基础上，寻求频道专业化的突破方向，这是电视界正在探讨的热门话题，也是电视界正在探索的严峻课题。我相信，随着市场竞争的加剧，今后的频道细分必定会更加理性，更加科学、更加繁荣，最终步入规范化、科学化、市场化的轨道，真正按市场规律办事，优胜劣汰，汰弱溜强。
|
