内容摘要：少年儿童（未满18周岁）是一个相当复杂的群体，处在这个阶段的人经历着个体生命发展变化最快、也是对整个人生影响最大的时期。但是我国现有的少儿电视频道仍停留在“一刀切”的局面，受众定位太宽泛，不能充分满足不同年龄段的少儿收视需求，那么媒体对儿童的关爱又从何谈起？本文将从少儿频道的发展现状说起，站在发展心理学的角度，通过对少儿这个群体的人格特征、智力水平等方面的探讨，最终为少儿频道的细分工作做出一些建议。 关键词：少儿电视 受众细分 发展心理学 ●现状观察 央视市场研究公司2006年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》中，有数据显示，中国的电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88%。可以说，每个生活在现代社会的人都无法回避电视的影响，少年儿童也不例外。“在以影像文化为主要表征的大众文化时代”[①]，少年儿童往往受制于知识文化的水平，对相对抽象的文字媒体如报纸、杂志、书籍等很难产生兴趣，而对相对具象、直观的类人际传播媒介——电视，有天然的亲近感。除此以外，随着城市化进程的深入，孩子越来越多得失去了与周围的人以及与大自然的接触机会，他们转而将更多的目光锁定在电视里花花绿绿的图像中。 但同时我们也看到，我国少儿频道无论是策划还是制作、发行都与世界优秀少儿电视频道存在着很大差距，有很多亟待解决的问题，其中最核心也是最迫切的就是节目的短缺，节目的质和量在不同程度上无法满足受众的需求。 造成这种问题的原因是多方面的，但依笔者愚见，很大程度是因为国内少儿频道的目标观众群过于宽泛。以央视少儿频道为例，它把观众定位为0～18岁的少年儿童及相关人群。不难发现，一些节目如：“七巧板”，内容浅显，节奏缓慢，主要诉诸于形象表达，比较适合年龄较小的幼儿。而另一些节目如：“三星智力快车”、“异想天开”则相对抽象，更多地依赖于文字表达，更适合具备足够认知能力的青少年。把这些节目不加分类直接“打包”装在一个频道里播给孩子，用一个简单的比喻来形容就是：让孩子们 “吃大锅饭”，大孩子吃了小孩子的食，小孩子吃了大孩子的粮，大孩子可能营养不良，小孩子也会消化不好。少年儿童所处的人生阶段是一个快速成长和变化的阶段，把他们简单地划入一个大范围，肯定不能“适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求”[②]，甚至可能对其成长造成负面影响。所以，为了孩子能获得一个更加健康、丰富的媒体环境，少儿频道的细分工作应该提上日程了。 ●理论分析 传媒学家卡兹的“使用与满足理论”认为：受众成员是有着特定“需求”的个人；他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。少儿节目的存在价值就在于可以满足少儿的某些需求。而“少儿在成长过程的审美特征、收视需求、收视期望与他们的不同心理成长阶段密不可分”[③]。要对儿童心理发展的年龄阶段做出正确、科学地划分并非易事，迄今为止，学界也没有得出一个准确答案。考虑到与“使用与满足理论”的结合，我们这里姑且以每个阶段的“发展任务”为标准，借用美国著名的发展心理学家艾里克森的划分方法，把个体一生划分为八个阶段。这里我们只讨论前五个阶段（即18岁以前的阶段）： 第一阶段为婴儿期（0－１．５岁）：发展的任务是获得信任感，克服不信任感，体验着希望的实现，获得身体舒适和安全感[④]。婴儿并非是传统观点所认为的“白板”，他们具有惊人的感觉能力，他们通过感知觉获取周围环境的信息并适应周围环境。但电视节目此时对他们来说可能还只是无意义的刺激。 第二阶段为儿童早期（或称学步期，１．５岁－3岁）：发展任务是获得自主感，克服羞耻感和疑惑，体现着意志的实现，获得坚持的能力和自主的能力。具备行走和简单对话的能力后，这个时期的儿童已经开始学习社会交往，而这种交往多是通过游戏进行的，且在游戏中他们不断发展自己的感知觉和思维，培养起创造力和想象力。 第三阶段为学前期（或称游戏期，3－6岁）：发展任务是获得主动感和克服内疚感，体验着目的的实现，掌握新任务的主动性。这个时期的儿童开始进行有意识的记忆，且以形象记忆为主，但语言记忆发展起来；形象思维比较发达，抽象思维得到初步发展。认知能力开始深化，有了部分自己独立的评价。 第四个阶段为学龄期（6－12 岁）：发展任务是获得勤奋感，克服自卑感，体验着能力的实现，发展创造力和掌握技能。这个时期的儿童，有意识记忆超过无意识记成为记忆的主要方式，对语言的抽象记忆的发展速度逐渐超过形象记忆；逻辑思维迅速发展，在很大程度上仍受具体形象性思维的束缚，此过程中儿童完成从具体形象思维向抽象逻辑思维的过渡。掌握了基本推理规则的能力，自我评价相对稳定。 第五阶段为青年期（12－18岁）：发展任务是建立同一感，防止同一性混乱，体验着忠诚的实现，发展自我同感能力。这一时期的发展是极其复杂、充满矛盾的，又称为“困难期”、“危机期”。处于成熟边缘的青少年在这个阶段急于寻求独立和社会认同，他们的思维活动已不再受思维内容的局限，可以独自处理相当复杂的逻辑课题。 从上面的分析，不难发现，少儿在各个发展阶段的变化是巨大的、很微妙的。当然，笔者在这里只是起抛砖引玉的作用，论述还很不完整和准确，相关从业人员还须在实务中对少儿进行更加深入地观察、了解与分析，摸清他们在不同阶段的审美特征、收视心理与收视习惯，只有这样才能做出成功的少儿节目。 对策绉议 1、专业化发展 目前，我国的少儿频道从栏目策划到研发制作都越来越注重向相关理论学科取经了，一些节目还邀请了儿童领域的专家和儿童及其父母等加入到节目的制作中，不断完善节目的内容和形态。但同时，国内多数少儿节目在不同程度上，仍然存在内容成人化、形式死板、语言说教等问题。这其实还是因为行业的专业化程度不高所致。如何提高专业化程度是摆在少儿频道面临的一大难题。笔者以为，除了提升制作人员的专业素质、完善节目制作流程以外，很重要的一个方面是要对目标受众进行细分，即将受众按照年龄、兴趣、心理或收视习惯等特点“窄化”，然后形成一系列主攻特定受众的专门制作队伍（频道）。“术业有专攻”，何谓“专”？就是在某个特定的领域中有所长。细分受众无疑能让节目的制作人员更“有的放矢”，集中有限的力量在自己的领域获得不可替代的优势，真正作出少儿喜爱的节目，满足他们的需求。如：英国的BBC就开办了3套青少年节目分别针对婴幼儿（0~6岁）、少年（6~12岁）和青年（16~34岁）等不同年龄段的目标受众。 2、集约型发展 虽然我国已经有30多个获批的少儿频道，但质量高、影响大的却不多。整体上看，频道建设仍处在粗放型发展的初级阶段，资源利用率低、重复建设率高还是一个突出问题。要每家电视台都建立多个少儿频道，显然是不现实的。所以，笔者认为各级政府和媒体还是应该综合考量各频道的实际情况，比如：资金、人才、市场需求等方面，适当撤消一些发展缓慢、制作水平落后的频道，而考虑集合一批具有良好基础和巨大潜力的频道，将之整合起来，把杂乱无章、散布式的频道梳理为对象明确化、分工精细化且覆盖全面的频道系统，在最大程度迎合不同受众需求的同时，降低制作研发成本，向集约高效的方向发展。 3、竞争中发展 加入世贸组织以后，我国的广播电视产势必面临巨大的挑战，但是从长远来看，适当地将国外优秀的儿童电视频道（节目）引入国内市场，对促进国内少儿频道的发展肯定是很有益处的：一方面，他们为我们提供了优秀的参考范本，很多国外的优秀媒体很早就开始注重少儿频道的细分，除了上面提到的ＢＢＣ，美国的迪斯尼也在一个主频道下面设了3个子频道，分别针对学龄前儿童、少年和成人。我国的从业人员可以从国外先行者那里借鉴一些经验，从而在自己的探索过程中少走弯路。另一方面，鼓励、支持优秀的国内少儿频道参与国际市场的竞争，也能给我们自身注入新的活力，在竞争中生存，在竞争中发展。 注释： [①] 刘琳：《从三大产业环节看我国少儿频道的发展》 《媒介方法》 2006年·第6期 [②] 国务院2004年3月颁布的《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中指出：“少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求。” [③] 姜丽 刘进《关于我国少儿电视专业化发展的几点思考》2008-04-08《中华新闻报》 [④] 朱智贤 林崇德《儿童心理学史》北京师范大学出版社 2002 |
